后IP时代的价值再造

主编：许璐  责任编辑：张欣茹

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随着中国的IP资源经历一轮浩浩荡荡的“跑马圈地”，市场开始进入后IP时代。IP开发从文学作品、电视剧、电影、游戏、动漫延伸到周边商品、主题旅游等领域，从泛娱乐形态渗透到新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法。未来IP或将慢慢步入精耕细作的阶段，借助经验方法等逐步积累，推动IP开发和运营走向成熟，而这一切仍然需要对内容产业整体的、真实的状态的宏观把握。

角色强化助力IP创新机制

政策作为IP文化产业命运的“主操盘手”，从某种意义上讲会影响到整个网络文化产业的走向脉络。合理的政策制定可以规范IP科学发展，促进文化产业繁荣，实现整个产业链的协调运转，如完善知识产权保护政策、促进艺术多样性和文化多元性相关政策、技术鼓励政策、资金扶持政策等都属于推动IP正向发展的推进手段。

具体而言，针对IP文化产业“高收入高支出”的特性，可以考虑成立文化产业专项资金，加强产业发展专项资金支持管理，对优质IP项目加大扶持力度，实施相关计划的资金补贴政策。对IP产业实行税收优惠政策，鼓励更多相关人士从事网络文化产业，加强完善IP生产发行过程中的公众服务和监管体系建设。

压缩IP泡沫，给IP降温降火，市场调控的力量同样不可小觑。当下整个IP的发展模式、行业模型、开发准则都尚未完全定性，此时最好也是最有效的方式就是在一定的监管制约体制下靠市场自身调节，市场要允许IP犯错，犯错才会成长。但若想持续健康发展，必须要形成健康的市场机制，尊重艺术创作规律，客观合理地看待IP价值。

杂乱无序的IP售卖、转卖、囤积，不仅无法实现资源的合理配置和IP衍生的红利，甚至还会给整个原创市场带来萎缩的风险，所以IP大环境下，急需构建一个全新的多元化、深入型的全IP产业链开发新生态。而新生态的构建自然离不开领先企业的优秀示范，只有众多从业者参与到IP产业链开发构建过程中，健康合理的行业氛围才有可能实现。

当然除此之外，尊重原创和鼓励创新对于健康的IP生态构建至关重要。只有越来越多题材、风格、形式的作品被创作、生产、传播、消费，整个IP市场才能够优中选优，不断提升IP价值，而这就离不开差异化人才扶持培训体制与薪酬体制的合理再分配。

各大文学集团为了稳固人才储备，减少优秀作家出走率，纷纷为作家涨薪升酬、提升待遇，巩固自身文学生产实力。阅文集团之前推出的“作家星计划”，改变原有作者的薪酬分配体制，取消渠道多次分成，加大作者分成比重；掌阅文学集团将签约入住客户端的作者分成比例直接从50%提高到70%；百度文学将作者激励从以前的单一平台转变为“全平台+第三方”；阿里文学改变强势控制作者所有版权的管理方式，放松版权控制，将控制范围缩小为电子版权。

作为IP生产方与IP传播方更要格外注意。IP生产要时刻以品质化为第一前提，IP的灵魂和根本还是故事内容，其余一切都是以这一故事为核心进行服务的。所以IP生产品质化的第一步就是选择高质量的故事文本，只有从内容源头把关，以高质量内容做底，在进行二次创作改编时才会有更大的改编空间，粗糙制的IP生产已经不再适用。

IP传播同样要遵循规范化体制，目前IP传播过程中经常出现各方之间针对IP版权、规范、改编等问题纠纷，为促进IP传播规范化，应就IP传播后续问题制定严谨化、书面化的合同协议，对容易产生分歧的内容权限予以明确约定，并让专业法律人士进行专业评估，从而提升IP作品传播效率，节约传播成本。

IP与品牌的双向渗透

IP与品牌是两个极易混淆的概念，谈及两者的关系，首先要厘清它们的区别。发展到今天，可以运营的IP通常具有以下两个特点：首先，作为核心的原创内容可以在更多层面上进一步延伸开发，当中的文化价值跨越具体产品和行业仍然能够彰显；其次，IP中传达出的文化内涵可以被一定规模的特定人群认同进而产生影响。而品牌往往是从商业层面出发，以具体产品或服务作为载体，在消费者心目中构建的理念和形象。

互联网海量信息浪潮席卷；碎片化的媒介传播方式不断攫取用户的注意力；新入网用户增速减缓，流量红利告罄；消费升级时代，用户体验成为消费决策的重要标准；广告铺天盖地，用户对商家的宣传产生了认知疲劳和免疫……如今的市场环境，使得品牌传播建设成为难题。此时，自带流量并具有极强市场穿透力的IP就成为了极大助力。

对于许多文化资产相对雄厚的品牌来说，建设自有IP或者说品牌IP化成为前进孵化的目标。熊本熊的流行就是经典案例之一，原本仅作为日本熊本县吉祥物的熊形象，与众多品牌进行合作，进入了无数产品的设计和包装当中；国内的故宫淘宝也值得一提，它将严肃的宫廷历史进行解构，保留传统文化内涵的同时，与年轻人喜爱的网络亚文化相碰撞。故宫文化已成为年轻人认可的IP，还跨界与腾讯、百雀羚合作推出特色十足的“故宫产品”。许多IP品牌化建设到后期，很难分辨是为了建设IP而更改品牌调性，还是因为品牌调性迎合消费者才产生了商业价值不断提升的IP。

而对于文化建设成熟度不足或者受限于产品性质无法广泛传播的品牌而言，借助现有的成功IP就像站在了巨人的肩膀上。为保证传播效率的最大化，品牌往往会选择与自身产品和受众群体属性最为契合的IP，甚至参与到IP的生产运营环节，从制造过程中提前捆绑，为方便植入广告而改变影视剧情节的案例并非少数。

近年来崛起的创意中插广告，就是品牌与影视剧IP结合的成果之一。它邀请影视剧原版人马出演，既可以作为原作剧情的延伸拓展，又能够成为幽默的跳戏路线，在影视剧播放空隙用户注意力高度集中的时间段播放，从出演者、剧情、播放时间和播放平台四个角度都实现了量身定制。

而另一方面，品牌也受到了IP的反向渗透，品牌所捆绑的IP性质和文化核心，在合作期间也会被看作是品牌自身的价值观，周边产品层面的产出变化则是IP反向渗透最直接与最浅层的例证。《三生三世十里桃花》原著中桃花醉是贯穿主人公爱恨情仇的重要道具，作为唯一酒类合作伙伴，泸州老窖推出的桃花醉产品的外观设计也与剧中设定相一致。除火爆的销售量外，泸州老窖还借助《三生三世十里桃花》的IP流量，进入到年轻用户的视线中，让品牌更加年轻化、时尚化。

品牌与IP的结合，最为重要的一点即双向渗透到彼此的生产运营环境中去，不断磨合，互相适应，最终达到品牌建设传播与IP价值变现的共赢。当然，在打造IP的道路上还有很多障碍需要不断跨越，一个IP如果不能共享跨界、资源互补，提升自己的造血功能，随着时间的淡化，其价值或许终将慢慢黯淡。

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本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊

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